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Mein Link, dein Link – Ein Interview über Do´s and Dont´s bei Blogger-Kooperationen, mit Daniela Müller und Nicola Neubauer

Daniela Müller kennen viele als Bloggerin von „Cozy and Cuddly“, einige auch als Grafikgestalterin und WordPress-Profi ihrer Agentur „Seiten-Wechsel | Werbewerkstatt “ – dass sie aber auch ein As in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist, wissen vielleicht noch nicht so viele.

Nicola Neubauer ist nicht nur Bloggerin bei „Verrückt nach Hochzeit“, sondern auch seit zehn Jahren als Juristin in verschiedenen Verlagen tätig. Im Herbst lässt sie sich als Rechtsanwältin nieder. Beim Blogst-Barcamp hat sie mit ihrer Session „Information oder Werbung – Was Blogger wissen sollten“ bereits viele offene Fragen beantwortet, aber auch einige neu aufgeworfen. Was ist wirklich Gesetz? Wo sind die Grauzonen? Was kann mir bei falscher Kennzeichnung passieren?

Fragen, die ihr euch als Blogger – und vielleicht auch als Unternehmen? – immer häufiger stellt? Dann ist das „Fein gedacht“-Interview mit Daniela und Nicola vielleicht genau das Richtige für euch.

Bei Kooperationsanfragen scheint es sowohl bei Bloggern als auch bei Unternehmen und Agenturen immer noch viele Unsicherheiten zu geben.

Nicola, wie muss – aus rechtlicher Sicht – eine Kooperation korrekt ablaufen?

Nicola Neubauer, Juristin und Bloggerin.
Nicola Neubauer, Juristin und Bloggerin.

Nicola Neubauer: Zuerst sollte man klären, ob der Kooperationspartner sich eine redaktionelle Zusammenarbeit wünscht oder eine werbliche. Denn natürlich ist nicht jede Zusammenarbeit mit einem Unternehmen gleich Werbung. Bei einer redaktionellen Zusammenarbeit darf der Blogger allerdings keine Gegenleistung erhalten. Das meint nicht nur Geld. Auch Produkte, die er behalten darf, sind eine Gegenleistung. Außerdem sollte der Blogger so neutral wie möglich formulieren, zum Beispiel auf werbende Adjektive verzichten, auf keinen Fall PR-Texte unredigiert übernehmen.

Natürlich ist Werbung nicht verboten. Sie muss nur klar als solche erkennbar sein. Wenn er eine Gegenleistung von seinem Kooperationspartner erhält, ist der Blogger verpflichtet, den Beitrag entsprechend zu kennzeichnen. Das ist übrigens keine Frage der Meinung oder der Absprache mit einer Agentur. Das steht so ganz ausdrücklich im Gesetz. Im Fall von Werbung ist das das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG.

Wie genau Werbung zu kennzeichnen ist, darüber streiten sich Verlage seit Jahrzehnten vor Gericht. Immer wieder suchen Zeitschriften nach passenden Kennzeichnungen. Manche sind akzeptiert, um manche wird gestritten. Erst im Februar hat der Bundesgerichtshof gegen eine Zeitung entschieden, die eine redaktionelle Werbung mit „sponsored by“ überschrieben hatte. Die Richter waren der Auffassung, das sei keine ausreichende Kennzeichnung. Ob das für sponsored posts auf Blogs genauso entschieden würde, ist aber nicht sicher. Schließlich kann man die Erwartungshaltung von Bloglesern und Zeitungslesern nicht über einen Kamm scheren. Hier bleibt uns Bloggern Raum, unsere eigene Auffassung zu entwickeln.

Daniela, und aus SEO-Sicht ?

Daniela Müller, SEO-Expertin und Bloggerin.
Daniela Müller, SEO-Expertin und Bloggerin.

Daniela Müller: Der „gekaufte Beitrag“ muss als solcher gekennzeichnet sein. Wie Nicola ja gerade sagte, ist die Kennzeichnung noch nicht klar geregelt, üblich sind Kennzeichnungen wie „Sponsored Post“, „Advertorial“ oder ganz klassisch „Werbung“ oder „Anzeige“.

Aus SEO-Sicht ist das wichtigste: Der Link zum Werbenden muss so gekennzeichnet werden, dass der sogenannte „Linkjuice“ nicht weitervererbt wird.

Das bedeutet folgendes: Ein Blog/ eine Seite hat sich einen gewissen Page-Rank, also einen Bekanntheitsgrad bei Google & Co., erarbeitet. Das hat der Blogger durch gute Inhalte und die Vernetzung in der Bloggerwelt geschafft. Jede Seite, die der Blogger nun verlinkt, z.B. zur besten Blog-Freundin oder dem Lieblingsshop, bekommt diesen Erfolg ein Stück weit „vererbt“. Wenn der Blogger findet, dass der Link toll ist, folgt Google dem Link und gibt ihm ein gewisses „Gewicht“.
Das ist eine ganz normale „gewachsene“ und natürliche Linkstruktur, die wichtig ist, die das Internet ausmacht, und auf die auch Google angewiesen ist, um zu funktionieren und neue Seiten zu finden.

Aber … ?

Daniela Müller: SEO-Agenturen finden diese Links ganz besonders interessant, eben durch die natürliche Struktur. Deswegen fingen sie, an Links zu kaufen und in redaktionellen Texten zu verstecken. Damit Google nichts merkt. Google merkt das aber.

Wie?

Daniela Müller: Der Blogger muss in einer Kooperation den Link so kennzeichnen, dass die Suchmaschine weiß, dass sie dem Link nicht folgen soll. Er muss also einen NoFollow-Link setzen – eine Nicht-Kennzeichnung eines Links entspricht DoFollow. Belässt er es beim  DoFollow-Link, wird Google misstrauisch.
Zum Beispiel bei WordPress gibt es dafür ein Plugin, dass sich Ultimate noFollow nennt. Beim Einfügen des Links einfach bei „NoFollow“ ein Häkchen setzen.

Von Hand benötigt man ein paar Zeilen Code im HTML:
“rel=nofollow” muss in den Link eingefügt werden und zwar so:

<a href="http://www.meinlink.de" rel="nofollow"> Mein Linktext </a>

Allerdings hört man sowohl von Blogger- als auch von Unternehmens- und Agenturseite oft den Satz „Wenn wir Werbung kennzeichnen, straft Google uns ab“. Tut Google das, warum und wen straft es denn im Endeffekt?

Daniela Müller: Das Gegenteil ist der Fall. Wenn Werbung RICHTIG gekennzeichnet wird, passiert überhaupt nichts. Es reicht aber eben nicht, den Artikel nur zu kennzeichnen und dann mit dem Link nichts zu machen. Er muss dann auch mit “rel=nofollow” gekennzeichnet sein. Tut man das nicht, dann geht Google aufgrund seines Algorithmus von Betrug aus. Besonders, wenn innerhalb eines gewissen Zeitraumes vermehrt Artikel mit denselben Links von unterschiedlichen Blogs gepostet werden.

Und dann kann was passieren?

Daniela Müller: Dann kann es passieren, dass Google abstraft. Diese Abstrafung hat nichts mit rechtlichen Konsequenzen zu tun, sondern besteht darin, dass die Seiten oder bestimmte Keywords der Seite aus Googles Index herausgenommen werden. Eine Abstrafung ist eine Maßnahme von Google zur Bestrafung von Websites, welche gegen die Richtlinien für Webmaster (Google Webmaster Guidelines) verstoßen.

Um wieder in den Google-Index zu kommen, muss man alle Links entfernen und Google erneut zur Prüfung vorlegen. Das ist die technische Seite. Je nach Ausmaß des Linkverkaufs und der Menge der Artikel kann das ganz schön aufwendig werden und es kann Wochen dauern, bis Google die Seite wieder ins Programm nimmt. In der Zeit kann es dann natürlich zu massiven Einbrüchen der Nutzerzahlen kommen…

Ebenso soll es bei Google eine interne Datenbank geben, in der diese Links gesammelt und abgeglichen werden. Wenn dann z.B. innerhalb eines gewissen Zeitraumes vermehrt Artikel mit denselben Links von unterschiedlichen Blogs gepostet werden, fällt das auf.

Im Youtube-Kanal von Google Webmasters bestätigt Matt Cutts (Head of Google’s Webspam team) zudem, dass auffällige Links an Mitarbeiter zur manuellen Prüfung weitergegeben werden.

Und was kann a) dem Blogger und b) dem Unternehmen aus rechtlicher Sicht passieren, wenn Werbung nicht als Werbung gekennzeichnet ist und Links z.B. auf Do-follow gesetzt werden, Nicola?

Nicola Neubauer: Rechtlich hat die Gestaltung eines Links als Do-Follow oder No-Follow keinerlei Bedeutung. Für einen Richter zählt, wie der Link beziehungsweise der Beitrag sichtbar gekennzeichnet ist. Wenn diese Kennzeichnung nicht den gesetzlichen Regeln entspricht, können unterschiedliche Betroffene fordern, dies zu unterlassen.

Das können zum Beispiel Mitbewerber sein: Unternehmen, die mit dem Kooperationspartner in Wettbewerb stehen, andere Blogger, aber auch Verlage, die den Kooperationspartner zu seinen potenziellen Kunden zählen. Verbraucherverbände können sich ebenfalls dagegen wehren. In diesen Fällen flattern dann die berüchtigten Abmahnungen ins Haus, die korrekt Unterlassungserklärung heißen und meist strafbewehrt sind. Wenn eine Abmahnung tatsächlich berechtigt ist, kann’s teuer für den Blogger werden. Denn wenn er sie unterschreibt, muss er nicht nur zahlen, wenn er gegen die Unterlassungserklärung verstößt. Bei einem begründeten Unterlassungsanspruch, muss der Blogger auch noch die Kosten der Rechtsverfolgung tragen. Das heißt, kurz nach der Unterlassungserklärung kommt im Zweifel auch noch die Rechnung vom gegnerischen Anwalt.

Dem Unternehmen passiert meist weniger. Zwar könnte es in Anspruch genommen werden, aber die Beweislage ist hier viel schwieriger.

Vielen Dank für das Gespräch, Daniela und Nicola!

Daniela Müller im Netz: Seiten-Wechsel Werbewerkstatt, Facebook, Twitter

Nicola Neubauer im Netz: Verrückt nach Hochzeit, Facebook, Twitter

 

 

 

 

 

 

 

24 Comments

  1. DANKE Sonja, endlich mal alles wichtige an einem Ort versammelt. Sehr gute Idee, damit hast du sicher einigen Bloggern und auch Unternehmen einen großen Gefallen getan! Liebe Grüße!

    • Danke, Hanna, ich freue mich, wenn es eine Hilfe ist! Liebe Grüße!

  2. Wow, was für ein toller Beitrag! Lehrreich zu sehen, wie die Konsequenzen für das nicht-einhalten der Regeln sowohl aus SEO- als auch aus rechtlicher Sicht erläutert werden.
    Vielen lieben Dank, der Beitrag ist super ausführlich und total verständlich geschrieben – TOLL!

    • Das freut mich sehr, vielen Dank, Daniela!

  3. Ein toller Beitrag. Ganz besonders wichtig finde ich folgenden Satz:“Ob das für sponsored posts auf Blogs genauso entschieden würde, ist aber nicht sicher. Schließlich kann man die Erwartungshaltung von Bloglesern und Zeitungslesern nicht über einen Kamm scheren. Hier bleibt uns Bloggern Raum, unsere eigene Auffassung zu entwickeln.“ Das sollten wir in der aktuellen Diskussion über einen Blogger Kodex im Hinterkopf haben, damit wir nicht in vorauseilendem Gehorsam alles mit „Werbung“ überschreiben. Als Juristin sage ich nämlich ganz klischeehaft immer: Es kommt drauf an! Jede Kooperation ist m.E. auf jedem Blog gesondert zu betrachten und dementsprechend unterschiedlich zu kennzeichnen. LG Mia

    • Danke, Mia! Und ja, das sehe ich genauso wie du und Nicola, wir müssen etwas entwickeln, das verbindlich ist und dennoch im rechtlichen Rahmen flexibel gehandhabt werden kann. Liebe Grüße, Sonja

  4. Tolles Interview.
    Ich durchforste immer mal.wieder das Internet zu diesen Fragen, weil ich als Bloggerin natürlich gerne Sicherheit hätte und auf Abmahnungen gut verzichten kann, doch vieles ist so schwammig und ich kann.leider nichts drauf geben.

    Würde mich also über noch mehr von der Thematik freuen!

    Liebe abendliche und leselustige Grüße,
    Charlousie

    • Liebe Charlousie, danke für dein Feedback. Gern machen wir noch mehr zum Thema! Liebe Grüße, Sonja

  5. Sehr informativ und hilfreich – gerade auch der Teil mit dem Do-Follow!! Vielen Dank für diesen tollen Beitrag/ das tolle Interview!

    Viele Grüße
    Sarah

    • Sehr gern, Sarah! Viele Grüße!

  6. Vielen Dank für diesen Post. Das werberechtliche war mir klar aber jetzt hab ich endlich auch die Sache mit dem No/Do-Follow verstanden und was das bei Google ausmacht.
    Liebe Grüße, Tobia

    • Liebe Tobia, vielen Dank für dein Feedback. Es freut uns sehr, dass wir solche Verständnisfragen klären konnten! Viele Grüße, Sonja

  7. Liebe Sonja,
    ich bin dir sehr dankbar für dieses Interview. Ich finde die Thematik schwierig, ist einfach nicht mein Fachbereich und doch ist es so wichtig. Jetzt kenne ich mich besser aus.
    Alles Liebe
    Veronika

    • Liebe Veronika, das freut uns sehr, vielen Dank für dein Feedback! Liebe Grüße, Sonja

  8. Dirk Dirk

    Der Blogbeitrag ist einfach nur super und trifft des Pudels Kern. Nicht umsonst findet gerade eine Abtrsfaungswelle seitens Google statt.

    So hat es mittlerwile einige Plattformen für den „Linktausch“ hart getroffen.

    Ein gutes Produkt/eine gute Webseite profitiert auch von den „nofollow“-Links, da ist nur noch nicht im Mopf der SEO-Agenturen angekommen 😀

    Nicht Google „kauft“ Produkte, sondern der Leser. Taugt das Produkt nicht, dann nützt einem auch der tollen Pagerank nichts

    Google hatte mit meiner dofollow-Linkgestalrtung auch Probleme, obwohl ich die Geräte nur geliehen bekomme, nicht geschenkt. Nach eienr Abänderung auf „nofollow“, war alles wieder ok.

    Zukünftig wird es im Internet aber wohl überwiegend nur noch „nofollow“ geben …

  9. Auf jeden Fall total hilfreich! Danke!

    Wie sieht es denn aus, wenn man Produkte selbst kauft und darüber berichtet? Irgendwie ist das ja auch Werbung. Muss ich es also auch irgendwie besonders kennzeichnen?

  10. Liebe Meiky,
    Nicht jeder Beitrag über ein Produkt ist gleich Werbung. Wenn du über ein Produkt schreibst, dann ist es nur dann Werbung, wenn du das mit dem Ziel tust, den Absatz dieses Produktes zu steigern. Wenn du lediglich sachlich berichtest und deine positive Meinung sagst, hat das zwar einen werbenden Nebeneffekt, aber ist ganz sicher nicht der Hauptzweck deines Posts. Das musst du natürlich nicht kennzeichnen.

  11. Vielen Dank für die Veröffentlichung dieses Interviews! Ich bin durch einen Hinweis auf einem anderen Blog hier gelandet und sehr froh, all diese Informationen so verständlich an einem Ort zu finden. Exakt all diese Fragen haben mich die letzten beiden Wochen sehr umgetrieben und es bedeutet für mich eine große Erleichterung, die Hintergründe zu kennen und nun richtig zu handeln.

    Herzliche Grüße,
    Carolin

    • Liebe Carolin, vielen Dank, das freut uns sehr! Wie schön, dass wir mit dem Interview deine Fragen beantworten und Unklarheiten klären konnten. Liebe Grüße!

  12. Hallo Sonja, vielen Dank für deinen Artikel – ich bin aber verunsichert, was nun als Werbung gilt und was nicht. Gerade im Beauty-bereich teste ich viele Produkte, die bs auf Presseterminen zur Vorstellung neuer Produkte mitgegeben werden. Ist das schon Werbung? dann hätte man als Produkttester ja ein grundsätzliches Problem. Unf wie ist es, wenn ich voneiner FFirma konkret für einen Produkttest angefragt werde? Dann müsste ich wohl, wenn ich die Produkte behalten will, den Artikel als Werbung kennzeichnen und den link auf nofollow setzen – habe ich das so richtig verstanden? Auf der anderen Seite geht es mir aber ja nicht darum, den Absatz des Produkts konkret zu steigern, sondern meinen Lesern von einem Produkt zu berichten. Ich finde das alles noch etwas schwammig – kannst du die unterschiedr einmal konkreter aufzeigen?
    Liebe Grüße

    • Hallo Tanja, danke für dein Feedback! Ich habe deine Fragen an Nicola und Daniela, die ja die Expertinnen sind, weitergeleitet und sie werden sicher gerne hier darauf antworten. Liebe Grüße, Sonja

    • Liebe Tanja,
      Ja, die Regeln zum Thema Werbung sind leider schwammig und der Entwicklung der Rechtsprechung unterworfen. Letztlich ist es immer eine Einzelfallentscheidung, ob ein Produkttest Werbung ist oder nicht. Eine Hilfe bei der Entscheidung, können diese Fragen sein:
      1. War das Produkt, dass du behalten durftest, von hohem Wert (–> Bezahlung)?
      2. Hast du dich gegenüber dem Unternehmen/ der Agentur verpflichtet, einen Beitrag zu schreiben (–> Austausch von Leistung und Gegenleistung)? Oder war es dir freigestellt?
      3. Bejubelst du das Produkt mit werblicher Sprache und vielen Adjektiven, bedienst dich vielleicht sogar der Pressemitteilung des Unternehmens? (–> manipulierend) Oder berichtest du sachlich über das Produkt und seine positiven wie negativen Eigenschaften?
      Wenn du alle drei Fragen mit „Nein“ beantworten kannst, ist es sehr wahrscheinlich, dass es sich bei deinem Post nicht um kennzeichnungspflichtige Werbung handelt.
      Liebe Grüße,
      Nicola

  13. Woow super Tipps vielen Dank für die Links

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