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    Fein gedacht Interview

    Interview SEO & Recht bei Blogger-Kooperationen, Teil 2: Schleichende Werbung

    16. Juni 2014

    Wow, so viele positive Rückmeldungen haben Daniela, Nicola und ich auf das SEO & Recht-Interview „Mein Link, dein Link“ bekommen. Vielen Dank dafür! Wie wichtig und aktuell diese Fragen und natürlich die Antworten darauf sind, haben wir an euren Reaktionen gemerkt: Es sind viele Fragen und Anregungen von eurer Seite gekommen und so haben wir uns entschieden, eine Serie aus dem Thema „SEO & Recht bei Blogger-Kooperationen“ zu machen. Heute geht es darum, was (Schleich-)Werbung eigentlich ist und wie Gerichte und Google diese erkennen.

    Nicola Neubauer, Juristin und Bloggerin.

    Nicola Neubauer, Juristin und Bloggerin.

    Nicola, im letzten Interview ging es um die richtige Kennzeichnung von werblichen Posts. Doch was ist eigentlich Werbung? Was erkennt das Gericht als Werbung?

    Nicola Neubauer: „Laut dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darf der werbliche Charakter einer geschäftlichen Handlung nicht verschleiert werden. Unter dem Stichwort „Verbot von Schleichwerbung“ können sich die meisten wahrscheinlich mehr vorstellen.

    Deshalb müssen wir uns fragen, wann einer unserer Posts tatsächlich werblichen Charakter hat, also Schleichwerbung ist. Leider steht das nicht in einem Gesetz, sondern wird durch Auslegung von den Gerichten ermittelt. Sinn und Zweck des Verbotes ist es, Verbraucher, aber auch andere Marktteilnehmer zu schützen. Sie sollen nicht über den kommerziellen Hintergrund von Handlungen getäuscht werden.

    Schleichwerbung sind nicht nur Beiträge, für die man Geld bekommt und das nicht offen legt. Entscheidend ist allein, ob der Post den Zweck hatte, den Absatz des Produktes oder Leistung zu fördern.

    Auf der anderen Seite heißt das aber auch nicht, dass Blogger nicht über Produkte positiv berichten dürfen. Im Gegenteil: Es ist Aufgabe von Medien, über Produkte und Unternehmen zu berichten und sie auch zu bewerten. Wenn das Urteil im Beitrag positiv ausfällt, dann hat das zwar Werbewirkung. Die ist aber nicht Hauptzweck, sondern bleibt Nebenwirkung. Der Leser erwartet allerdings von Medien eine neutrale und kritische Auseinandersetzung mit dem Gegenstand, die nicht von eigenen Interessen geprägt ist. Deshalb glaube der Leser einem redaktionellen Beitrag eher als einem Unternehmen, das seine Leistungen anpreist – das jedenfalls meint der Bundesgerichtshof.

    In diversen Urteilen haben deutsche Gerichte in den vergangenen Jahren immer wieder festgestellt, was ihrer Meinung nach nicht unabhängige Meinungsbildung, sondern Werbung ist. In den allermeisten Fällen ging es dabei um Printmedien. Und die Richter waren meist streng: Zum Beispiel dürfen Pressemitteilungen nicht einfach unverändert übernommen werden. Auch ein langes Feature, das in einem Absatz nur ein Produkt namentlich hervorhob, wurde als werblich eingestuft, weil es viele andere, vergleichbare Produkte gegeben hätte.

    Zwar sind mir noch keine Urteile zu verschleierter Werbung auf Blogs bekannt. Im Herbst 2013 aber hat das Oberlandesgericht Hamm gegen eine Internet-Druckerei entschieden, die ihre Kunden aufforderte, sie auf bestimmten Portalen zu bewerten. Als Gegenleistung versprach sie Gutscheine. Die Richter waren der Meinung, dass durch die Gutscheine eine Empfehlung erkauft werde. Man kann also davon ausgehen, dass auch Produktmuster, die Blogger bekommen und darüber berichten sollen, im Streitfall als „Bezahlung“ eingestuft würden.“

    Daniela Müller, SEO-Expertin und Bloggerin.

    Daniela Müller, SEO-Expertin und Bloggerin.

    Und wie ist das aus SEO- und Google-Sicht, Daniela?

    Daniela Müller: „Wenn ein Blogger ein Produkt auf seiner Seite empfiehlt, kann man als Leser nicht wirklich herausfinden, ob er bezahlt worden ist oder nicht. Da ist es erst einmal eine moralische Frage, ob der Blogger seine Leser darüber informiert.

    Wenn man als Blogger Pressefotos bekommt und/oder exklusiv neue Produkte vorstellt, verschwimmen gefühlt oft die Grenzen zur Werbung. Aber solange kein Geld oder Produkt geflossen ist, gilt es nicht als bezahlt, sondern als redaktionell und ist damit Teil der Arbeit und der Aufgabe des Bloggers.

    Google kann aufgrund eines normalen, von euch geschriebenen Artikels nicht feststellen, ob ihr Geld für einen Artikel bekommen habt oder nicht. Und wenn der Artikel richtig gekennzeichnet ist, ist es Google auch egal.

    Ganz anders sieht es bei „Marketing-Agenturen“ aus, die den Bloggern Linktausch oder redaktionelle Artikel anbieten.

    Die Artikel der SEO-Agenturen sind schon durch ihren Aufbau „verdächtig“: Es gibt einen schönen Text mit vielen redaktionellen Füllwörtern, dazu ein Bild, „schlimmstenfalls“ von einer Bildagentur und dann drei Links. Einen Link zum Kunden, einen Link auf euren Artikel im Blog (soll eine natürlich gewachsene Linkstruktur vorgaukeln) und einen Link zu einem Portal/ einer Zeitschrift oder einem Forum (der soll „Vertrauen“ schaffen). Und alle mit rel=“follow“ gekennzeichnet (bzw. komplett ungekennzeichnet), damit die Suchmaschine den Linkjuice bekommt. Doch natürlich hat Google den Algorithmus durchschaut und kann das während der Indizierung bereits feststellen. Wie schon erwähnt, soll es eine interne Datenbank bei Google geben geben, in der diese Links gesammelt und abgeglichen werden. Und dann droht eben im schlimmsten Fall die Abstrafung.“

    Daniela Müller ist selbständige Grafikgestalterin, WordPress-Profi und ein As in Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO) in ihrer eigenen Agentur „Seiten-Wechsel | Werbewerkstatt “. Zudem bloggt sie auf „Cozy and Cuddly“.

    Nicola Neubauer ist seit zehn Jahren als Juristin in verschiedenen Verlagen tätig. Im Herbst lässt sie sich als Rechtsanwältin nieder. Sie bloggt außerdem auf „Verrückt nach Hochzeit“.

    Habt ihr /haben Sie Fragen zu SEO und Recht bei Blogger-Kooperationen? Hinterlasst sie in den Kommentaren und wir greifen sie gern in einem der nächsten Interviews auf.

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